Ökonomisch führen: Evolutionäres Wachstum durch gute Strategien

Wachstumsstrategie: Viele Maßnahmen, ein Ziel

Alle reden davon und streben danach: unternehmerisches Wachstum. Mit den differenten Wachstumsstrategien haben sich verschiedene Wirtschaftsstrategen dem beliebten Ziel genähert. Doch welche Strategie ist die passende für Ihr Unternehmen?

Welche Strategie passt zum Unternehmen?

Finden Sie heraus, welche Arten von Wachstumsstrategien Ihnen bei Ihren Vorhaben helfen können. Im Wesentlichen geht es darum, einen Fahrplan zu entwickeln, wodurch Sie sich als Geschäftsführer strukturiert weiterentwickeln können. Lesen Sie dazu die Wachstumsstrategie nach Ansoff und Wettbewerbsmatrix von Porter. Die SWOT-Analyse ist ein zielführendes Analysemittel, das die wichtigsten Chancen für Ihr unternehmerisches Vorhaben herausfiltert. Mit der SWOT-Analyse wird der erste Schritt der Strategieplanung für die Expansion ihres Unternehmens formalisiert. Was bei der Bestandsanalyse beachtet werden soll, finden Sie im Fragemodell weiter unten.

Wachstumsstrategie nach Ansoff

Ansoff unterscheidet die Strategien nach den verschiedenen Blickpunkten eines Unternehmens. Sind Unternehmen Nischenplayer, richtet sich ihr Fokus auf das Produkt. Geht es um den Eintritt in einen neuen Markt, sind neue Kunden die strategische Ausrichtung des Unternehmens, um Wachstum zu erlangen.

Das Erfolgsziel aller Unternehmen impliziert nachhaltiges Wachstum. Das gelingt beispielsweise durch die Vergrößerung des Marktanteils, die Gewinnmaximierung oder auch die Steigerung der Verkaufszahlen. Diese sind wiederum abhängig von einer bestimmten Marktentwicklungsstrategie. Die Produkt-Markt-Matrix oder auch die nach dem US-amerikanischen Wirtschaftsminister Harry Igor Ansoff benannte Wachstumsstrategie Ansoff enthält vier Kernstrategien, die sich aus der Kombination von alten und neuen Märkten bzw. Produkten ergibt.

1.) Marktdurchdringung

Die erste Strategie – die Marktdurchdringung – ist die meist verwendete Wachstumsstrategie im Marketing. Mit einem bereits vorhandenen Produkt sollen neue Marktanteile erschlossen werden. Dahinter steht das unternehmerische Ziel, in einem bereits bestehenden Markt zu wachsen. Das geschieht, indem der Absatz erhöht wird ­– oder Bestandskunden neue Produkte angeboten werden. Verfolgt das Unternehmen die Produktentwicklung, versucht das Unternehmen, Bedürfnissen am bestehenden Markt gerecht zu werden.

2.) Marktentwicklung

Anders ist es bei der Marktentwicklung. Dort ist die Expansion in einen neuen Markt mit bestehenden Produkten vordergründiges Ziel – und aufgrund der Unsicherheit des noch neuen Marktes – mit Risiken verbunden. Bei der Erschließung neuer Marktsegmente für bestehende Produkte, ist das Kerngeschäft auf ein spezifisches Produkt ausgerichtet.

3.) Produktentwicklung

Das bestehende Angebot wird durch Produktinnovationen oder die Erstellung von Produktvarianten vergrößert. So soll ein spezifischer Markt erschlossen werden.

4.) Diversifikation

Die letzte Ansoff-Matrix impliziert die Gewinnung von Neukunden. Die Diversifikation von Produkten umfasst die Produktentwicklung bei gleichzeitiger Erschließung des Marktes. Daher gilt sie als besonders risikoreich.

Welche ist die optimale Wachstumsstrategie für mein Unternehmen?

Welche die richtige Strategieentwicklung ist, bezieht sich nach der Ansoff-Matrix also auf neue Produkte und den Markt. Für viele etablierte Unternehmer verändert sich die Situation durch Digitalisierung bzw. neue Vertriebspartnerschaften oder auch durch ein neu entwickeltes Nischenprodukt. Zum Beispiel kann sich die Situation fürs Unternehmen auch dann verändern, wenn ein Unternehmen die Marktdurchdringung ins Ausland erzielt. Bei dieser Entwicklungsstrategie behaupten sich immer häufiger gerade Nischenplayer aus dem deutschen Mittelstand. So kann auch die Evobeam GmbH, ein agiles Innovations-Unternehmen, das zunächst im deutschen Markt gewachsen ist, zurzeit seine Spezialmaschinen besonders gut in den Kernzielmärkten USA, China und Indien absetzen.

Marktentwicklungs-Strategie am Beispiel der Evobeam GmbH

Zur Durchsetzung seiner Businessplan Strategie veranschlagt Evobeam im Vorfeld der Lieferung seiner Vakuummaschinen große Summen für Material und Personal. Für die Vorfinanzierung zum Wachstum hat die GmbH gerade erst entsprechend mit einer Kreditfinanzierung bei Kapilendo flexibel reagieren können und einen alternativen Wachstumskredit erhalten. Auch Folgeaufträge können so erschlossen und internationale Vertriebspartnerschaften aufgebaut werden. Im Vorfeld werden bei solchen „kurzfristigen Krediten“ hohe Summen zur Herstellung von Nischenprodukten benötigt. Von dem Zeitraum der Auftragserfüllung bis zur Bezahlung durch den ausländischen Kunden vergehen häufig 90 Tage und mehr. Besonders für sogenannte Gazellenunternehmen, deren Ziel Innovation, Optimismus und Geschwindigkeit impliziert, sind alternative Digitalfinanzierungen sinnvoll. Es geht dabei auch um Transparenz und Austausch. Eben von solchen Innovatoren und ebenso immer stärker auch von etablierten Wachstumsunternehmen sind Finanzierungen, die bankenunabhängig funktionieren und darum nicht auf lange Prüfprozesse warten müssen, immer stärker nachgefragt.

Wie können Risiken vermieden werden?

Das Risikomanagement spielt eine erhebliche Rolle. Die SWOT-Analyse – auch Stärken-Schwächen-Analyse – genannt, ist eine beliebte Methode aus den 1950er Jahren, die an der Harvard Business School entwickelt und für den Bereich der Strategieentwicklung an Fallbeispielen verwendet wurde. Heute dient sie der Situationsanalyse im Marketing.

SWOT-Analyse als Matrix

Bei der Strategieentwicklung geht es um die Frage: Was muss ein Unternehmen tun, um die wichtigsten Risiken zu vermeiden und die besten Chancen zu nutzen? In der Makro-Umwelt werden Entwicklungstrends mit Ihren Chancen und Risiken impliziert. Die mikroökonomische Analyse definiert den Markt und analysiert auch interne Firmeninteraktionen. Es handelt sich dabei um eine nachhaltige Analyse, wonach ein Unternehmen nach seinen Chancen zum nachhaltigen Wachstum bzw. zu den Risiken eingeschätzt werden kann. So sind die Stärken und Chancen eines technischen Nischenführers wie Evobeam:

Stärken: neu entwickelte Technologie und Alleinstellungsmerkmal, steigende Maschinenvarianten, gute Vertriebspartnerschaften, langjährige Erfahrung.

Schwächen: Abhängigkeit von Krediten, Risiko der Kostenentwicklung für neue Produkte, der Produktion, etc. Indikatoren zur Risikoeinschätzung.

Für viele Mittelständler ist der richtige Weg, zunächst in Erfahrung zu bringen, wo die Schwächen und Stärken seines Unternehmens liegen. Welche etwaigen Risiken und Chancen verbergen sich in den verschiedenen Wachstumsstrategien und worauf muss ich achten?

Auch um das Wachstum eines Unternehmens zu analysieren, greifen Wirtschaftsstrategen auf die SWOT-Analyse zurück. Folgende Fragen der Makro-Umwelt und der Unternehmensanalyse können in diesem Modell zusammengeführt werden:

Wettbewerbsmatrix von Michael E. Porter

Mithilfe dieser Wachstumsstrategie nach Porter werden die für den Wettbewerb relevanten Positionierungen eines Unternehmens definiert:

Kategorisiert wird einerseits nach dem strategischen Vorteil – die Einzigartigkeit steht dabei dem Kostenvorsprung gegenüber – und der Wettbewerbsbreite. Dabei werden die beiden Spektren Gesamtmarkt und Teilmarkt gegenübergestellt. Michael E. Porter zeigt darüber hinaus weitere Optionen für ein Unternehmen auf, sich anhand von Differenzierung oder Kostenführerschaft einer spezifischen Kundschaft – an einem sogenannten Nischenmarkt – anzubieten.

Strategieentwicklung als Modellbild nach Porter

1.) Differenzierung

• Durch die genaue Differenzierung am Markt gegenüber Mitstreitern, kann sich der Unternehmer klarer vom bestehenden Markt absetzen.
• Etablierung einer zielgruppenrelevanten Marke
• Spezifische Produkteigenschaften herausstellen
• Preisführerschaft
• Qualitätsführerschaft

Die Kehrseite der Wettbewerbsstrategie

Die Etablierung einer Marke ist ein langfristiger Prozess. Kundenbindung kann nicht kurzfristig erreicht werden, die Wirkung von Wachstumsstrategie Marketing Prozessen erzielen mittlere Unternehmen meistens durch längerfristige Maßnahmen.

2.) Kostenführerschaft

Die zweite Strategie nach Porter begreift minimal gehaltene Kostenstrukturen. Die Produkte des Unternehmens können günstiger als alle anderen Wettbewerbs-Produkte angeboten werden. Dabei wird weiterhin Gewinn erwirtschaftet.

Risiken der Kostenführerschaft

Auch wenn es widersprüchlich klingt: Es fallen zunächst enorm hohe Investitionen an. Unser Beispiel Evobeam zielt eben nicht auf Kostenführerschaft, da sich das Unternehmen in einem Nischenmarkt befindet und Marktführer für kostspielige Spezialmaschinen ist. Doch ist diese Strategiemöglichkeit ein Punkt, den sich das Unternehmen künftig anschauen könnte, sollte es stärkeren Wettbewerb geben:

Bei der Kostenführerschaft geht es dann um folgenden Aspekt: In welcher Höhe können durch effiziente bzw. energiesparende Heizanlagen oder neue Fabrikhallen, die zwar mit hohen Investitionskosten verbunden sind und sich häufig erst nach Jahren amortisieren, Kosten eingespart werden. Beispielsweise, weil sie mehr produzieren, weniger Material verbrauchen, weniger Personal zur Bedienung brauchen – also nachhaltiger sind. Überflüssige Glieder müssen mit günstigeren, ob intern oder extern entsprechend ersetzt werden.

3.) Fokussierung

Bei dieser Art von Strategie positioniert sich ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Marktes – durch Differenzierung oder Kostenführerschaft. Den Vorteil bildet nach Porter die Wahl eines engen Marktsegments mit vorher genau definierten Zielgruppen, wodurch das Kundenbedürfnis besser erfüllt werde.

Die Evobeam GmbH hat sich auf ein bestimmtes Bedürfnis seiner Zielgruppe fokussiert. Die Produktion der Spezialmaschinen ist auf ein bestimmtes Kundenbedürfnis ausgerichtet: Vakuummaschinen. Das Marktsegment ist genau ausgewählt, die Zielgruppe ist klar definiert.

Fokussierungs-Gefahr

Die größte Gefahr bei Nischenstrategie stellt die Kopie der Idee durch andere Wettbewerber dar. Das Risiko, dass das Firmenkonzept kopiert und als neues Produkt am Markt erfolgreich Verbreitung findet, ist bei leicht kopierbaren Konzepten und Produkten hoch. Selbst patentierte Produkte sind nicht optimal geschützt, da das Rechtssystem im Ausland nicht immer greift.

Wachstumsstrategien – Fazit

Die beste Strategie und das umfangreichste Produkt-Angebot haben keine Aussicht auf Erfolg, wenn es dem Unternehmen nicht gelingt, mit ihren Produkten zu überraschen und den Geist der Zielgruppe zu treffen.

Die Expansion des Unternehmens hängt im Wesentlichen von den Ideen und dem unternehmerischen Fokus ab. Haben Sie sich für die Strategie der Produktentwicklung entschieden, dann ist die Entwicklung neuer oder verbesserter Produkte für gleiche spezifischen Bedürfnisse in Marktsegmenten vorderes Ziel. Möchten Sie im bestehenden Markt wachsen und können auf sehr günstige Produktionskosten bauen, dann sollte die Marktdurchdringung durch die Erschließung neuer Märkte im Vordergrund stehen.

Die Evobeam GmbH hat sich durch Ihr Nischenprodukt Kunden bzw. neue Vertriebspartner in den USA, Indien und China erschlossen. Ist Ihr Produkt am ausländischen Markt interessant? Oder ist es sinnvoller am deutschen Markt mit neuen bzw. ähnlichen Produkten und Dienstleistungen wettbewerbsstärker zu werden. Wie hoch ist das Risiko, dass Sie eventuell auch die Kostenführerschaft verlieren könnten? Oder erfüllen Sie die Kundenbedürfnisse bereits so gut, dass Ihr Unternehmen nachhaltig wachsen kann.

Machen Sie sich zunächst eine Übersicht über die Möglichkeiten und nehmen Sie verschiedene Perspektiven an. Die SWOT-Analyse eignet sich definitiv zur Bewertung Ihres Firmenwachstums, wenn Sie sich noch in der frühen Entwicklungsphase mit Ihren unternehmerischen Vorhaben befinden. Die Wettbewerbsmatrix nach Porter kann Ihnen Strukturen in Ihrem Unternehmen klar aufzeigen. Was möchten Sie gerne noch verbessern, um das Wachstum Ihres Unternehmens am Markt voranzubringen?

In welche Richtung möchte ich mein Unternehmen führen?

Wie gut ist die Marke etabliert? Möchten Sie Ihr Dienstleistungsangebot erweitern oder lieber spezifizieren? Spielen Sie einmal verschiedene Szenarien für Ihr Unternehmen durch. Das ist natürlich auch abhängig von der Branche, in der Sie aktiv sind. Jede Branche hat Ihre Besonderheiten, die Sie mit in die verschiedenen Analysemethoden einfließen lassen sollten. Keine Methode ist perfekt, doch bringen Ihnen die verschiedenen Blickwinkel auf Expansionspläne Klarheit und stoßen Wachstum durch die bessere Umsetzbarkeit schneller an.

Zusammenfassung der verschiedenen Wachstumsmethoden:

• Vertriebsaktivierung
• Neue Kundensegmente
• Neue Geschäftsideen
• Produktinnovationen
• Kontinuierliche Preisanpassungen
• Cross-Selling: Verschiedene Produkte an die gleiche Kundengruppe verkaufen
• Up-Selling: Aktives verkaufen mit Bedarfsanalyse des Kunden
• Einführung einer Zweitmarke
• Marktdurchdringung durch Franchising
• Expansion der Vertriebskanäle

HINWEIS zum Schluss: Kombinieren verschiedener Methoden ist gut, wenn man den Fokus auf das spezifische Unternehmensziel halten kann. WICHTIG: Bei der Anwendung der verschiedenen Wachstumsstrategien nicht verzetteln!